Für eine durchgängige Customer Journey mit Begeisterungspotenzial – Banking als Erlebnis (NEWS 01/2023)
Mit einer durchgängigen Customer Journey können sich Finanzdienstleister in einem Umfeld, in dem Produkte sowie Dienstleistungen immer vergleich- und vor allem austauschbarer werden, durch positive Erlebnisse differenzieren.
Positive Kundenerlebnisse durch Customer Experience schaffen
Herausforderungen, wie die Globalisierung, der technische Fortschritt aber auch niedrigere Einstiegbarrieren aufgrund neuer Regulierungen, verändern das Marktumfeld von Banken gravierend.
Inmitten dieses Umbruchs geraten vor allem traditionelle Banken unter massiven Druck, sich mittels geeigneter Differenzierungsmerkmale gegenüber ihrer zunehmend diversen Wettbewerbskonkurrenz abzuheben. Das ist gerade in der Finanzbranche, in der ein Abheben über den Preis oder den Inhalt einer Leistung kaum noch möglich ist, eine zusätzliche Challenge.
Finanzdienstleister können sich daher in einem Umfeld, in dem Produkte sowie Dienstleistungen immer vergleich- und vor allem austauschbarer werden, nur durch positive Erlebnisse differenzieren. Es kommt somit auf die Erfahrungen an, die Kundinnen und Kunden mit einer Bank sammeln. Genauer: Es kommt darauf an, ob jede einzelne Kundin, jeder einzelne Kunde von einer Bank tatsächlich das erhält, was sie zum einen erwarten und zum anderen auch wirklich brauchen.
Nur auf diese Weise lässt sich ein loyaler und vor allem profitabler Kundenkreis gewinnen, aber auch langfristig binden. Banken können es daher in der heutigen erlebnisorientierten Welt nicht riskieren, die Erwartungen ihrer aktuellen sowie potenzieller Kundinnen und Kunden zu verfehlen.
Customer Experience bedeutet, positive Kundenerlebnisse zu schaffen, die aus Verbrauchersicht einen strategischen Unterschied im Wettbewerb ausmachen – und das über die gesamte Beziehung hinweg. Es geht darum, die Klientel durch schnelle und kompetente Lösungen zu begeistern, um sie so langfristig emotional an das Unternehmen zu binden. Schließlich bleiben nur die Marktteilnehmer relevant, die positive Ereignisse erzeugen.
Für einige Finanzakteure ist diese Tatsache keine Neuigkeit. Ganz im Gegenteil: Viele Anbieter sind der Meinung, dass sie ein klares Bild ihrer Kunden haben und auch ganz genau wissen, was diese zu welchem Zeitpunkt in welcher Art und Weise benötigen. Bei Kundenzentrierung und Customer Experience Management gilt jedoch: „Leichter gesagt als getan.“ Ein Brief mit persönlicher Ansprache bringt wenig, wenn der entsprechende Kunde sich gar nicht für das adressierte Thema interessiert.
Ein weiteres Servicecenter bringt nichts, wenn die Kundin ihre Themen lieber mittels App erledigen möchte. Einem aufgebrachten Kunden, der bereits per E-Mails versucht hat, ein Anliegen zu klären, kann der Customer Service nicht schnell helfen, wenn die Beschäftigten im Service nicht auf die Kommunikationshistorie zugreifen können.
Kundinnen und Kunden als zentrale Faktoren für jedes Unternehmen brauchen individuelle Angebote und Produkte, passgenaue Services sowie aufeinander abgestimmte Inhalte über alle Unternehmenskanäle hinweg.
Als wäre das nicht schon Herausforderung genug, treten viele Kundinnen und Kunden über ganz unterschiedliche Kanäle und Interaktionspunkte (Touchpoints) mit einem Finanzdienstleister in Kontakt. Viele Unternehmen wissen allerdings aufgrund der sehr dynamischen und vielseitigen Customer Journeys nicht, auf welchen Wegen die Kundin, der Kunde mit ihnen interagiert. Dies hat zur Folge, dass wichtige Informationen über die einzelnen Kunden verloren gehen.
Finanzakteure müssen sich im Kampf um ihre Klientel zahlreichen Herausforderungen stellen. Zum Lösen dieser Schwierigkeiten bieten inzwischen namenhafte Hersteller spezialisierte Produkte an, wie zum Beispiel die Customer Suite von BSI – eine Industry-Cloud- Plattform für die Digitalisierung der Kundenbeziehung. Mit dieser Lösung unterstützt msg for banking Finanzakteure bei der ganzheitlichen Ausrichtung auf die Kundenfokussierung und hebt sie auf das nächste Level der digitalen Kundenbeziehung.
High-End-Kundenbetreuung
Das Kundenerlebnis findet in vielen Fällen in den Kernprozessen statt, und dennoch haben nicht alle Marktakteure ihre Standardtransaktionen im Griff.
Im Bankwesen können sich Finanzakteure von der Konkurrenz zuallererst über eine gute Kundenbeziehungspflege differenzieren. Im Banking werden Kundinnen und Kunden in wichtigen Momenten ihres Lebens begleitet. Relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt, zum Beispiel bei einer Geburt oder einer Hochzeit, festigen die Kundenbeziehung und binden Bestandskunden.
Werden Beschäftigte dann auch durch automatisierte Entscheidungshelfer (Next Best Action) unterstützt, kann für jeden Kunden zu jedem Zeitpunkt die optimale Aktion gefunden werden – egal, ob es darum geht, jemanden am Abwandern zu hindern oder jemandem ein aussichtsreiches Angebot zu präsentieren.
Kann ein Kundenanliegen bereits beim ersten Kontakt mit einer Bank anstatt im 2nd- oder 3rd-Level-Support gelöst werden, fühlen sich Kunden deutlich wertgeschätzter und werden somit beständige Verbraucher. Sollte ein Anliegen nicht direkt gelöst werden, sorgen automatisierte Prozesse über integrierte Webformulare oder Kundenportale dafür, dass Beschäftigte offene Kundenprobleme effizient lösen.
Hierbei werden Bankberater zusätzlich durch eine 360-Grad-Sicht befähigt, die aktuellen Kundenbedürfnisse wahr- oder sogar vorwegzunehmen. Sie sind dadurch in der Lage, die Kunden durch den ganzen Customer Lifecycle zu begleiten. Für eine erfolgreiche Differenzierung im Markt ist die Customer Journey und nicht der einzelne Touchpoint relevant.
Use Case: Omnichannel-Kundenerlebnis
Mit BSI führte die Degussa Bank eine Omnichannel-Strategie ein, die alle digitalen und physischen Kanäle in einer zentralen Lösung vereint. Bestehende, isolierte Systeme wurden von Workflows ersetzt, die für die ganzheitliche Kundenbetreuung erforderlich sind.
BSI CRM ermöglicht der Degussa Bank, die Kundennähe nicht nur physisch an den 200 Standorten, sondern nahtlos über die gesamte Customer Journey zu pflegen und zusätzlich das gesamte Angebot in allen Kundensegmenten abzubilden.
Das CRM-System mit 360-Grad-Kundensicht bietet eine einheitliche Steuerung der Arbeitslast sowie der konzernweiten Prozesse, unabhängig davon, ob ein Geschäftsvorfall durch das Marketing oder durch einen Shopmitarbeiter gestartet wird.
Omnichannel Management – Zusammenspiel aller Fachbereiche im Kundenkontakt
Customer Experience macht weder an Abteilungsgrenzen Halt noch beschränkt sie sich auf einzelne Vertriebskanäle. Im Gegenteil: Es bedarf eines unternehmensweiten End-to-End-Ansatzes mit durchgängigen Prozessen überall dort in einem Unternehmen, wo Kundenkontakte stattfinden.
Brüche zwischen Sales und Marketing, aber auch zwischen Sales und Service sind im Interesse der Kunden aufzulösen. Nur wenn jeder Fachbereich im Unternehmen weiß, was der Kunde erleben soll, was genau den Preis rechtfertigt, was das eigene Angebot von der Konkurrenz abhebt, was dem Kunden wichtig ist und wie man die Kundendaten in Echtzeit sinnvoll für ein positives Kundenerlebnis einsetzen kann, sind überzeugende Kundenerlebnisse möglich.
Abteilungsübergreifendes Zusammenspiel vereinfacht nicht nur das Arbeiten innerhalb des eigenen Unternehmens, sondern schafft auch die Grundlage für individuellere Kundenkommunikation. So lässt sich beispielsweise das gemeinsame Wirken von Sales und Marketing verbessern, indem Beschäftigte im Sales-Bereich mittels aktueller Factsheets oder Kundenpräsentationen zum richtigen Zeitpunkt mit individuellen Hinweisen auf Erfolg versprechende Maßnahmen durch das Marketing unterstützt werden.
Ein Omnichannel Management ist somit unabdingbar. Es ist essenziell, dass alle Teams im Kundenkontakt die Kundenhistorie kennen und einsehen können – denn nur wenn alle Interaktionen der jeweiligen Kunden an allen Touchpoints (von der schriftlichen Korrespondenz oder Gesprächen am Schalter sowie am Telefon über die Website bis zu Messenger-Diensten) im entsprechenden Kundenkonto hinterlegt werden, können Beschäftigte im Servicebereich schnell reagieren.
Damit wird nebenbei auch die Effizienz im Contact Center gesteigert – ein Gewinn für Kundinnen und Kunden sowie Beschäftigte.
Use Case: Customer Journey Management
Die Hanseatic Bank steht für sichere Geldanlage, Kredite und Kreditkarten, aber auch für sehr guten Kundenservice.
Da viele Kunden der Hanseatic Bank Teilzahler sind und daher ihren ausstehenden Betrag über einen gewissen Zeitraum hinweg begleichen, muss die Bank sowohl Kreditlimits ständig überprüfen als auch Kundenanträge schnellstmöglich bearbeiten. Früher erfolgte der erste Kundenkontakt durch ein externes Contact Center, das allerdings nicht auf die internen Banksysteme der Hanseatic Bank zugreifen konnte.
Daher mussten regelmäßig Auszüge der Daten erstellt, aber auch an das Contact Center weitergeleitet werden. Das führte zum einen zu einem enormen Arbeitsaufwand aufseiten der Bank, zum anderen konnten nicht alle Kundenanfragen zeitnah bearbeitet werden. Mit Einführung der BSI Customer Suite wurde den Beschäftigten, die die Anrufe entgegennehmen, eine 360-Grad-Kundensicht zur Verfügung gestellt, um so möglichst viele Fragen bereits im Erstgespräch mit dem Kunden zu klären.
Zusätzlich wurden Geschäftsvorfälle automatisiert, wodurch Kundenanfragen effizienter bearbeitet und mehr Aufträge angenommen werden können. Um Marketingaktivitäten zu begleiten, setzte die Hanseatic Bank außerdem auf die Customer-Experience-Management-Lösung von BSI. Seitdem werden schnell und flexibel mehrstufige Kampagnen aus einfachen Customer Journeys kreiert, Zielgruppen selektiert und Landingpages mit Formularen für einzelne Marketingkampagnen erstellt.
Kunden durch umfassende Touchpoint-Integration jederzeit relevante Optionen anbieten
Banken können ihren Kunden in jedem Moment ein deutlich besseres Erlebnis durch nützliche Extraservices bieten. Beispielsweise kann dem Karteninhaber nach zweifacher Eingabe der falschen PIN am Bankautomaten eine Nachricht mit den folgenden Optionen gesendet werden:
- per Einmal-PIN einen bestimmten Betrag abzuheben,
- einen Kartenverlust oder einen Betrugsversuch zu melden,
- den PIN durch einen Link ins E-Banking zu ändern.
Dank umfassender Touchpoint-Integration haben Banken nahezu unbegrenzte Möglichkeiten, ihre Kunden bei jeder Interaktion zu unterstützen.
Ein weiteres Beispiel mit Kundenbegeisterungspotenzial ist ein Preference Center: Hier können Kunden Push-Nachrichten für bestimmte Themen, Produkte oder Indizes abonnieren, um jederzeit bestens in- formiert zu sein. Dank Anbindung von Börsenkursen in Kombination mit Push-Nachrichten können sie in Echtzeit zum Beispiel per SMS informiert werden, sobald eine Aktie einen individuell festgelegten Wert unter- oder überschreitet. Kundinnen und Kunden er- halten somit automatisch die für sie wichtigen und relevanten Informationen.
Kurz und knapp: Eine saubere Lösung für Customer Relationship und Experience Management, einfache Prozesse aus Kundensicht und das Kreieren von Erlebnissen machen eine Bank einzigartig.
Use Case: Beratungssuite
Bis 2018 hatte die Basellandschaftliche Kantonalbank (BLKB) keine einheitlichen Beratungsprozesse für die Kundenbetreuung. Infolgedessen verfolgten die Kundenberaterinnen und -berater ihren eigenen Beratungsprozess mit ihrer Klientel.
Statt die Lebenssituation des jeweiligen Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, standen die durch die Beraterinnen und Berater präferierten Produkte im Fokus. Es fehlte der rote Faden in der Betreuung und somit existierte auch kein einheitliches Kundenerlebnis. Die BSI Customer Suite bildet für die BLKB die Basis, um die Ziele einheitlicher und systemgestützter Beratungsprozesse, angepasst an der Lebenssituation des Kunden, zu verwirklichen. Da das CRM-System von BSI bereits bei der BLKB implementiert war, diente die Automationslösung BSI CX als logische Erweiterung.
Die „Beratungssuite“ als Kundenbeziehungspflege unterstützt Berater der BLKB bei der Planung, Terminierung sowie Durchführung der Beratungsgespräche. Zusätzlich erhalten sie dadurch Support bei der Festlegung der Zielsetzung für das jeweilige Kundengespräch oder auch bei der Erstellung von notwendigen Unterlagen. Auf diese Weise ist sowohl ein strukturiertes als auch ein individuelles Beratungsgespräch garantiert.
Die BSI Customer Suite agiert als unsichtbarer Helfer im Hintergrund, sodass Berater sich vollständig auf die Interaktion mit der Klientel konzentrieren können, ohne dabei wichtige Punkte, die den Kunden in seiner individuellen Lebenssituation interessieren, zu übersehen.
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